當前位置：中國廣告人網站--->品牌營銷欄目--->品牌攻略-->詳細內容 產品怎樣邁向品牌 作者：佚名 日期：2002-1-5 字體：[大] [中] [小]

我國許多企業(yè)在大量的投入后，產品剛剛流行就面臨瞬間即逝的命運，因為產品與品牌迥然有別，經營產品不同于經營品牌，也有其特殊的規(guī)律需要探尋。那么產品怎樣邁向品牌？以下方面顯而易見值得的中國企業(yè)遵循的。 

產品測試，研究流行趨勢 

消費的理性，促進了產品流行“壽命”的縮短。產品要邁向品牌，一定要順應流行趨勢，切莫背道而弛。只有把握了目標消費者的所需所求，切合潮流大趨勢，具有自己的特色，產品才有基礎邁向品牌。我國許多企業(yè)，產品一旦生產出來，就大呼小叫地推向市場，在產品的量化和質化研究上普遍忽略，產品流通不動才找原因，使得產品還未上升到品牌這個臺階
，就已夭折。 

美國寶潔公司屬下的300個品牌，為何都能暢銷，就是因為每次對產品測試把關很緊。該公司在一種產品推出前總是找?guī)装賯�消費者來進行產品概念測試，經過反復3次的測試。基本把握了消費者的心目中的理想產品，然后將意見及時反饋給開發(fā)部，以求產品改進順應市場流行趨勢。產品測試，這也是眾多強勁品牌成功的重要原因之一。 

模擬貨架，檢驗包裝美觀 

具有多年包裝設計經驗的唐。貝克指出：包裝就是品牌的臉， 是一個容易記憶的東西。一提到品牌，消費者立即想到包裝。因此在改變包裝時必須謹慎。你必須為品牌設計一個容易被認出的包裝。可以說，我國產品包裝弊端眾多，“櫝”比“珠”貴，無端增加成本，使消費者產生買的起是包裝，而不是產品。全國每年因包裝不合格至少造成成150億元的損失，這是企業(yè)對此認識不夠所致。國外企業(yè)在包裝的我觀設計上一直都有很深入，他們專門設立模擬貨架，將自己的產品與不同產品特別是競爭的產品放在一起，聘請一批目標消費者者來觀看，然后調查這些消費者記住了什么，忘計了什么，據此進行調整和改進產品的外包裝。 

包裝是品牌終身的廣告，包裝是一種文化，代表著一個國家文明程度的體現(xiàn)。資料表明，有50%---60%的消費者受包裝的影響而產生購買的興趣，形成購買行為�？梢�，包裝對于產品邁向品牌有著十分重要的意義。我國企業(yè)必須重視包裝傳播的作用，在包裝設計時，要進行目標消費者測試，這樣一來才能在包裝打動人的同時，達到銷售目的。 

一品多用，為人所喜所愛 

眾所周知，隨時著市場的需求，手機的功能也逐漸增加，由原來單一的通話功能，增加到現(xiàn)今的傳真、上網、發(fā)短訊息、玩游戲、了解股市行情、發(fā)布廣告等等一品多用。再如，瑞士軍官刀，具有360多種用途，永遠成為市場消費群體最喜愛的產品，一品多用的例子還有很多，從中我們看到，在同一種產品中增加產品的實用功效，由單一的功能增加了多種功能，由此可以增大產品原有銷售層面，吸引更多層面的消費群體成為目標群，滿足消費選擇。我國企業(yè)要在一品多用的追求上加大力度，產品只有讓消費者所喜所愛，產品在市場上才會具有強大的競爭力，產品才有可能與品牌結緣。 

品質過關，讓人心服口服 

品質是品牌的生命基礎，又是產品“長壽”必不可少的環(huán)節(jié)。據一項調查表明，世界500家最大的公司中2/3的高級管理人員認為，質量決定顧客的滿意程度，也貫穿產品生命的全過程。消費者對品質的肯定，這是品牌資產的一部分。索尼產品的品質人皆盡知，索尼人認為，產品1%的不合格，其結果往往和產品100%的不合格是同樣的。因此，在不到50年的時間，索尼產品便享譽全球。無獨有偶，我國冰箱行業(yè)的“大哥大”海爾冰箱，被人們稱為“砸出來的品牌”，不允許有一臺不合格的產品出廠，100%的開箱合格率使海爾成為消費者肯定的知名品牌。目前，我國許多企業(yè)在產品品質上缺乏穩(wěn)定性，質量上忽上忽下，影響了我們品牌的構建。中國企業(yè)，必須清楚也知道，給消費者一份品質的承諾，等于給自己一條“活路” 

高附加值，創(chuàng)出最佳商機 

產品與品牌之間的主要區(qū)別就在于高附加值，只有讓產品本身具有一種價值感，才能給人們一個購買產品的理由，從而提高消費者對產品的忠誠度。當今，我國企業(yè)在追求高附加值上還存有許多問題特別在產品的包裝、分銷、促銷、價格等等方面都缺乏傳遞價值，因而造成在品牌之路上步履維艱，無法樹出強勁品牌。 

追求高附加值，即使在經濟衰退的浪潮沖擊的情況下，你的產品也可出現(xiàn)最佳的商機。國外許多知名品牌皆是通過高附加值保持產品的生命力。諸如，日本的“IH”電子鍋，在市場已趨于成熟，年銷售量高達600萬臺，多數(shù)的廠商均采用鎳鉻線加熱的技術，價格和產品都出現(xiàn)同質現(xiàn)象的前提下，日本松下電器產品卻毅然地大膽創(chuàng)新，投入新技術，采用電磁加熱，在價格上比一般的產品翻一倍銷售，一改人們提及電子鍋的附加值低、利薄、低檔的觀念。該公司自88年上市以來，在3年內，市場占有率成長5個百分點，達25%以上。松下電器在無視成本提高的情況下，終于走出了一條創(chuàng)牌之路�？梢�，高附值，是產品創(chuàng)出最佳期商機的一條路徑。 

銷售目標，亟待重新構筑 

??隨著消費的理性成熟化，消費者喜好也在不斷地變化，幾乎超出我們的想象。新的產品不斷地涌現(xiàn)，已有的一些商標印象越來越模糊，甚至已近崩潰。產品設計的效果，也仿佛越來越難把握和預測。顯然，我們已迎來重新構筑銷售目標的時代�？煽诳蓸反竽懷由炱放�，推出“雪碧、醒目、芬達、天與地”等，銷售目標定位在都市年輕人追求“酷”一面，從品牌的命名，到產品的推文均以目標消費群體的喜歡、個性和需要出發(fā)。 

我國許多企業(yè)在銷售目標構筑上，不能充分把握銷售心理、價值取向。在確認誰是顧客中，無法迎合特定細分的市場需求欲望。品牌真的需求延伸時不去延伸或一味追求規(guī)模擴張，只為外表風光，而無目的地延伸品牌。WTO的到來，構筑好銷售目標體系，才能擁有巨大的市場空間。 

           實惠銷售，促成重復購買 

現(xiàn)今業(yè)界有一種錯誤觀念，認為產品賺取高額的利潤，產品才越有生命力。然而，這種觀念是有害的。此舉只能招致競爭對手蜂涌而至。消費者在不實惠的價格中，一旦找到替代產品，他們便會毫不猶豫地轉向另一個品牌。 

以前人們總認為價格低廉的商品，一定很暢銷，現(xiàn)在看，價格高低必須視情況不同而定。有些商品，在市場不暢銷最主要的主是價格低。因此，大眾化的價格中，消費者不僅買到產品，還有愉快的享用經驗。企業(yè)把實惠讓給消費者，更有利于重復購買發(fā)生。 

情感營銷，贏得顧客信任 

隨著消費的日益理性，“硬”銷售已經失去了吸引力，而取代之的是“軟”的銷售，這種獨具魅力地將情感色彩注入營銷中的方式，讓人感覺到營銷富有了生活化。 

對于情感化的戰(zhàn)略，其實早在20世紀80年代，美國通用電氣公司就提出了顧客“親情營銷”戰(zhàn)略，這種注重情感營銷的戰(zhàn)略是讓顧客滿意，加強了品牌與他們的“顧客滿意”的職能，縮短了與顧客時間和空間的距離。該公司不斷地送一些小禮品，把拉感情工作叫“ 

Warm up"意思為"熱乎熱乎".作為中國企業(yè),就必須不斷地與消費者"熱乎",以討好他們。 

國外企業(yè)在“情感”二字上都重視，他們認為跳出一般的買賣關系，不僅提供優(yōu)質產品，還使用情感服務藝術，從而贏得市場。一位營銷專家也說：“廠商制造的是物理屬性的產品，而消費者購買的是有情感歸依的品牌。“美國推銷協(xié)會調查認為，感情工作占推銷的工作的%98，只有2%是對產品的介紹。顯然，與消費者講“情感”，營銷技巧才能收到奇特效果�！把蛎�衫狀元”邵開平能將生意越做越活，就在于情真意切的“情感服務”：免費提供羊毛洗滌、保養(yǎng)知識，免費整燙，修補羊毛衫，免費提供針、線紐等等，在激烈的商戰(zhàn)中博得顧客的信任，搶占市場份額。實踐證明，注入情感營銷，便會讓產品更有“人情味”，營造令人愉快的感情交往。 

廣告宣傳，是成功品牌建立所不可或缺的。今天的商業(yè)廣告太多、太濫，人們對于廣告的信任度明顯下降。究其原因是國內廣告仍停留在介紹產品，甚至宣傳企業(yè)領導人這一層面上，卻沒有將廣告重點放在塑造品牌的形象上。廣告宣傳是加強消費指引的重要手段，我國企業(yè)在廣告宣傳上還缺乏持續(xù)性，為廣告而做廣告，卻沒有站在品牌這個角度來動作廣告。直白廣告泛濫成災，使得老百姓一見廣告就按遙控器轉臺，廣告達不到預期的目的。 

美國經濟界有名箴言：“商品銷不出去要做廣告，商品銷得出去更要做廣告�！辈恢匾晱V告宣傳，陳舊的觀念，阻礙了產品邁向品牌的進程。據統(tǒng)計，我國廣告營業(yè)額只是美國的1/125。某省的調查中發(fā)現(xiàn)，擁有注冊商標的企業(yè)中有23%的企業(yè)沒有做過廣告宣傳。由此來看，我國企業(yè)只有樹立正確的廣告觀，產品才能盡快步入品牌境地，在消費者心目中才會有位置。 

產品賣點，令人心悅誠服 

賣點，也就是“獨特的銷售主張”，簡稱USP。這是50年代美國廣告大師羅瑟。瑞夫斯提出的一種具有廣泛影響的廣告理論。其核心內容是：廣告要根據產品特點向消費者提出獨一無二的銷售說辭，這個特點是別人沒有的，或是別人沒有說過的，且這一主張能為消費者帶來實實在在的利益。 

　 

今天，產品的同質化現(xiàn)象十分嚴重，顯然，從產品中提煉獨一無二的賣點已成為歷史，即使你找到了獨特的賣點，競爭對手也會克隆成風。那么，怎樣讓你的產品具有獨特的賣點呢？筆者認為，必須切中消費者的價值欲求。寶潔公司在USP理論的實際應用到如火純青的境界，“海飛絲、沙宣、潤妍”等品牌，在廣告、包裝、形象諸方面都有圍繞賣點，強化個性，與消費者拉近距離，使之產生吸引力，令人心悅誠服。 

我國企業(yè)在產品賣點的運作手法十分陳舊，“大筐小筐一起裝”，沒有舍得精神，不講究產品賣點的單一訴求，在個性淹沒的同時銷售也無法提升。奉勸中國企業(yè)在產品的賣點上，本著“該舍則舍，該留則留”的原則，不要將所有的賣點和盤托出。 

終端建設，不能掉以輕心 

終端是經營產品或品牌形象的緊要環(huán)節(jié)。善用好終端，可以讓商品成為注目焦點。在白熱化的行銷競爭中，我國企業(yè)往往忽略了終端的POP廣告的重要性，忽略這不可或缺的臨門一腳，沒有意識到廣告戰(zhàn)術中最后一波決定性的攻勢。國外企業(yè)在加強終端建設上，不惜重金投入。例如寶潔公司護舒寶透氣衛(wèi)生巾，在終端的POP至小到一個標價簽都是用心良苦。該產品于93年首次進入中國市場后，目前，銷售網已遍及中國250多個大中城市，銷售額也位于中國同類產品之首。在瞬息萬變的商業(yè)環(huán)境中，產品的種類繁瑣，產品同質現(xiàn)象日益嚴重，我國企業(yè)必須加強終端建設，掌握先機手腕，產品才能在市場格外顯眼。 

企業(yè)信譽，不可一敗涂地 

企業(yè)信譽是促使交換行為發(fā)生的基礎。企業(yè)建立信譽并長久專職保持，才會創(chuàng)造良好的外部環(huán)境。我國許多企業(yè)在信譽的建立上不能長久保持，短視行為造成“有信無譽”的不乏其例。WTO的加入，我們面對將是全球一體化的市場，更加要講求商業(yè)信譽。企業(yè)不講信譽，還談穩(wěn)步發(fā)展？諸如廣州某金化妝品公司，為了能讓新產品穩(wěn)健上市，與國內一家知名咨詢顧問公司合作，詐騙了操作方案后，不講信譽，擅自專家反合約不付款，該公司終被推向被告席，致使用權企業(yè)步入了破產境地�？梢�，不講信譽，是企業(yè)發(fā)展的天敵。信譽，是為人之本，企業(yè)之基。中國企業(yè)，千萬不可等閑視之。 

售后服務，說到就要做到 

有關服務的話題，我們許多企業(yè)都有是掛在嘴上，沒有實際行動，以至才發(fā)生類似拒售長虹彩電等等諸多事件。世界知名企業(yè)產品之所以快速邁向品牌，無不把盡善盡美的服務作為追求的目標。在此仍然例舉寶潔公司，他們建立用戶滿意程度監(jiān)測系統(tǒng)，了解各個國家消費者對公司產品的反應，寶潔的成功并沒有什么秘訣，無非是把許多經營者整天掛在嘴邊的----“消費者至上”這句話，不折不扣地落實到每一個環(huán)節(jié)之中。并將這一理念成為全公司人的共識。再如美國IBM公司總裁說：“我深知我們的產品質量不是最好的，但我們的服務水平卻是一流的。”質量競爭達到飽和之后，必將轉化為售后服務的競爭�？梢姡�企業(yè)要讓顧客滿足，唯一的途徑就是做好售后服務，切莫僅僅把服務當成是維修。中國許多企業(yè)都有將售后服務承諾的天花亂墜，但真正做到做好的有幾家？售后服務，光說不做等于沒有說，做了沒結果等于沒有做/，總之，缺乏服務的商品，即使賣出去了，也只能算是半成品！